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Regionenmarketing für Westfalen - Westfalen als Marke?
von Thomas Hauff
Inhalt
- Stellenwert von Marken im Regionenmarketing
- Westfalen aus der Innensicht und aus der Außensicht
- Folgerungen für den Aufbau der "Marke Westfalen"
- Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile
- Weiterführende Literatur/Quellen
Westfälische Teilregionen haben teilweise schon seit langem Regionalmarketinginitiativen etabliert, wie z.B. die Aktion Münsterland und die OstWestfalenLippe Marketing GmbH. Angesichts des verschärften Standortwettbewerbs im Europa der Regionen und der Diskussionen um die Auflösung des Landschaftsverbandes Westfalen-Lippe (LWL) gewinnt die Frage des Regionalmarketings für "Gesamt-Westfalen" erheblich an Bedeutung. Hier haben die Stiftung und der Verein "Westfalen-Initiative" eine wichtige Initiativ- und Moderationsfunktion übernommen und erste Schritte eines Regionenmarketings für Westfalen initiiert.
Auf der Zukunftskonferenz "Westfalen 2020" wurde die Vision einer "Marke Westfalen" formuliert. Im Auftrag der Stiftung "Westfalen-Initiative" erarbeitete das Institut für Marketing der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster die Grundlagen für ein identitätsorientiertes Regionenmarketing und führte eine empirische Untersuchung zur "Marke Westfalen" durch (vgl. Meffert/Ebert 2003a/b). Vor diesem Hintergrund ist die Frage nach der Tragfähigkeit der "Marke Westfalen" und nach den nächsten Schritten des Regionenmarketings für Westfalen zu stellen.
Stellenwert von Marken im Regionenmarketing
Regionenmarketing stellt die Profilierung von Regionen in den Mittelpunkt. Dabei richtet sich die Profilierung sowohl nach innen (z.B. Bewohner) als auch nach außen (z.B. Touristen, Arbeitskräfte, Investoren). Regionenmarken sind fest verankerte, unverwechselbare Vorstellungsbilder von Regionen bei den Zielgruppen, die bei der Profilierung wichtige Identifikations-, Orientierungs- und Imagefunktionen übernehmen. Dabei greift ein reiner außengerichteter, d.h. imagebezogener Ansatz aber zu kurz. "Eine Region als Marke kann nur dann authentisch nach außen wirken, wenn die mit ihr verbundenen Assoziationen auch von innen getragen werden" (Meffert nach Meffert/Ebert 2003b, S. 6).
Bei der "Marke Westfalen" geht es daher nicht nur um das Vorstellungsbild von Westfalen, sondern insbesondere auch um die Eigenschaften, Fähigkeiten und Kompetenzen, die Westfalen dauerhaft von anderen Regionen unterscheiden und damit die Identität Westfalens ausmachen. Die Identifikation der Bewohner mit Westfalen ist dabei eine wichtige Grundlage für eine erfolgreiche Kommunikation der Kompetenzen.
Westfalen aus der Innensicht und aus der Außensicht
Anhand der Untersuchung von Meffert/Ebert (2003a,b) lassen sich das Selbstbild (Innensicht) und das Fremdbild von Westfalen (Außensicht) folgendermaßen skizzieren:
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Identifikation mit Westfalen und bundesweiter Bekanntheitsgrad: |
Die Befragungsergebnisse zeigen, dass die Region Westfalen nur ein relativ schwacher Identifikationsanker für seine Einwohner ist. Die stärkste Identifikationsbasis bildet der Wohnort, gefolgt von der Bundesrepublik Deutschland und der jeweiligen Teilregion (z.B. Münsterland).
In einer bundesweiten Stichprobe kannten knapp über 90% der Befragten Westfalen, was als guter Wert einzuschätzen ist: Westfalen ist bundesweit bekannt. Darüber hinaus ist das Vorstellungsbild Westfalens im Vergleich zu den westfälischen Oberzentren Bielefeld und Münster relativ klar ausgeprägt.
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Spontanassoziationen mit Westfalen: |
Westfalen wird von seinen Bewohnern vorwiegend als grüne und ländliche Region mit einem positiven Menschenschlag gesehen. Regionale "Leuchttürme" (z.B. spezifische Einrichtungen) finden kaum Erwähnung, ebenso konzentrieren sich die Assoziationen auf bestimmte Raumausschnitte (z.B. Ruhrgebiet) oder einzelne Städte.
Auch im Fremdbild wird Westfalen als grüne, ländliche und natürliche Region wahrgenommen, der einzelne Großstädte (Bielefeld, Dortmund, Münster) zugeordnet werden. Assoziiert mit Westfalen werden Landwirtschaft und Pferdezucht ebenso wie das Ruhrgebiet. Insgesamt verfügt Westfalen bei den Bundesbürgern über ein positives Profil.
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Bewertung der Eigenschaften von Westfalen: |
Im Selbstbild vergeben die Befragten überdurchschnittliche Noten, wobei Westfalen durchgängig von allen Altersgruppen als "sympathische" und "gemütliche" Region eingeschätzt wird. Eigenschaften, wie "weltoffen" und "fortschrittlich", die mit einer dynamischen Region assoziiert werden, rangieren aber unter den abgefragten Eigenschaften auf den hinteren Plätzen.
Im Fremdbild ist Westfalen vor allem eine "gastliche Region". Als weitere relative Stärken werden "sympathisch", "gepflegt" und "gemütlich" eingeschätzt. Die Eigenschaften "weltoffen" und "fortschrittlich" werden stärker als im Selbstbild mit Westfalen verbunden. Hinsichtlich des Eigenschaftsprofils wird Westfalen aus der Außensicht damit gastlicher und moderner (weltoffener, fortschrittlicher) gesehen als in der Binnensicht. Insgesamt erhält Westfalen im Fremdbild noch positivere Beurteilungen als im Selbstbild.
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Bewertung der Angebote in Westfalen: |
Westfalen wird von seinen Bewohnern als Region mit hoher Lebens- und Aufenthaltsqualität sowie einem guten Bildungsangebot bewertet. Deutlich schlechter werden die Attraktivität als Wirtschaftsstandort und die beruflichen Perspektiven eingeschätzt.
In der Außensicht zeigen sich überdurchschnittliche Bewertungen, v.a. bei der medizinischen Versorgung. Auch im Fremdbild wurden aber der Wirtschaftsstandort und die Zukunftsperspektiven eher schwächer bewertet. Hinzu kommen unterdurchschnittliche Bewertungen für das Wohnungsangebot.
Folgerungen für den Aufbau der "Marke Westfalen"
Die Untersuchungen haben gezeigt, dass insbesondere im Fremdbild die Grundlagen für den Aufbau einer "Marke Westfalen" gegeben sind (Bekanntheit, Klarheit des Vorstellungsbildes). In der Außensicht fallen die Beurteilungen zu den Eigenschaften und zu den Angeboten in Westfalen fast durchgängig besser aus als im Selbstbild. Hieran wird eine tendenziell kritischere Grundhaltung der Westfalen gegenüber ihrer Region deutlich. Hieraus ist zu folgern, dass insbesondere das Binnenmarketing in Westfalen verstärkt werden muss.
Hiermit korrespondiert, dass der Begriff Westfalen in der Bevölkerung, insbesondere bei Jüngeren, zurzeit geringes Identifikationspotenzial besitzt. Damit fehlt eine wesentliche Voraussetzung für die Profilierung von Westfalen. Da Westfalen von den Befragten kaum ganzheitlich wahrgenommen wird, muss auch die Einheitlichkeit Westfalens stärker verdeutlicht werden. Aufgabe des Binnenmarketings ist es, die lokalen und teilregionalen Identifikationsanker stärker mit den Identitätsmerkmalen von "Gesamt-Westfalen" zu verknüpfen.
Die Positionierung der "Marke Westfalen" kann auf dem weitgehend konsistenten Bild Westfalens in der Innen- und Außenperspektive aufsetzen. Westfalen wird mit grüner Landschaft und Natur verbunden, als Region mit hoher Lebensqualität angesehen und mit einer guten Bildungslandschaft verbunden. Demgegenüber ist Westfalen aber auch durch ein unterdurchschnittliches Wirtschaftsimage gekennzeichnet. Die vorhandene wirtschaftliche Leistungsfähigkeit wird somit nicht oder nur verzerrt wahrgenommen.
Unter Berücksichtigung dieser Rahmenbedingungen kann die inhaltliche Positionierung der "Marke Westfalen" drei Profilkomponenten nutzen (vgl. Meffert/Ebert 2003a, Stiftung Westfalen-Initiative 2003):
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Westfalen als attraktiver Lebens- und Erholungsraum |
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Westfalen als attraktiver Ausbildungs- und Weiterbildungsstandort |
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Westfalen als lebendiger Wirtschaftsraum |
Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile
Auch wenn teilregionale Marketinginitiativen - wie das Münsterland, Südwestfalen und auch das westliche Westfalen - aktuell dabei sind, sich selber neu aufzustellen, darf jedoch dabei das Regionenmarketing für Westfalen nicht aus den Augen verloren werden. Eine wirkungsvolle Profilierung im Europa der Regionen wird nur mit einer starken Marke Westfalen möglich sein. Eine wesentliche Grundlage hierfür ist der Aufbau einer westfälischen Identität und eines westfälischen "Wir-Gefühls".
Eine wichtige Rolle kommt hierbei dem Landschaftsverband Westfalen-Lippe (LWL) und der "Westfalen-Initiative" zu. Der LWL als Kommunalverband fördert insbesondere im politischen und kulturellen Bereich die regionale Verbundenheit mit Westfalen und den Aufbau eines Bewusstseins für Gesamt-Westfalen. Zur Stärkung des westfälischen "Wir-Gefühls" trägt sicherlich auch die Markenoffensive bei, die der LWL im zweiten Halbjahr 2006 zur Profilierung des Verbandes initiiert hat.
Stiftung und Verein "Westfalen-Initiative" haben bereits wichtige Funktionen zur Vernetzung der teilregionalen Marketinginitiativen (Aktion Münsterland, OWL Marketing GmbH, Sauerland-Initiativ, Westfalenstruktur, (vgl. Abb. 1) übernommen. Die Ausstellung "Innovationen aus Westfalen" (2004, 2006) im Europäischen Parlament belegt eindrucksvoll, dass sich durch Zusammenarbeit unter einem Dach erfolgreich internationale Aufmerksamkeit erzielen lässt. Die Auslobung des WestfalenSprungs 2004 und 2006 (Martin-Leicht-Preis für Stadt- und Regionalmarketing) fördert ebenfalls die Vernetzung des Standortmarketings in Westfalen.
Angesichts des verschärften Wettbewerbs der Regionen und des politischen Drucks auf die Zukunft des Landschaftsverbandes Westfalen-Lippe wird es mehr denn je darauf kommen, die Stärken Westfalens unter einem gemeinsamen Dach zu bündeln und entsprechend zu kommunizieren. Die "Marke Westfalen" kann hier wichtige Funktionen als zielgruppenübergreifender Rahmen für die teilregionalen Initiativen aus dem Münsterland, aus Ostwestfalen-Lippe, aus dem Sauerland und Siegerland wie aus dem östlichen Ruhrgebiet übernehmen. Entscheidend wird daher sein, den Aufbau der "Marke Westfalen" und die Vernetzung in Westfalen weiter voranzutreiben.
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Weiterführende Literatur/Quellen
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Meffert, H. und C. Ebert (2003): Marke Westfalen. Grundlagen des identitätsorientierten Regionmarketing und Ergebnisse einer empirischen Untersuchung. Ibbenbüren (= Schriftenreihe der Stiftung Westfalen-Initiative, Nr. 5) |
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Meffert, H. und C. Ebert (2003): Westfalen-Image. Hier lässt's sich gut leben. In: Westfalenspiegel, Heft 1. Münster, S. 6-7 |
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Stiftung Westfalen-Initiative (Hg.) (o. J.): Westfalen 2020. Themen anfassen - Projekte gestalten. Münster (Dokumentation der Zukunftskonferenz am 14./15.11.2003) |
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Stiftung Westfalen-Initiative (Hg.) (2004): WestfalenSprung 2004. Münster (Dokumentation des Martin-Leicht-Preis für Stadt- und Regionalmarketing) |
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Wielens, H. (Hg.) (2002): Zukunftsorientierte Politik und Verwaltung für Westfalen. Ibbenbüren (= Schriftenreihe der Stiftung Westfalen-Initiative, Nr. 3) |
Erstveröffentlichung 2007
